Echte Freude – PENNY startet mit neuer Markenplattform und innovativer Jahresauftaktkampagne ins Jahr 2026

Köln, den 5. Januar 2026 – Mit der neuen Markenplattform „Echte Freude“ richtet PENNY seine Kommunikation konsequent auf mehr Authentizität, Nahbarkeit und positive Emotionen aus. Die Authentizität vereint das grundlegende Bedürfnis der Menschen nach mehr Echtheit und Natürlichkeit mit einer zentralen Eigenschaft von PENNY: nahbar und echt bei den Menschen zu sein.

In einer Zeit, in der laut dem Deutschen Glücksatlas 2025 über 60% der Menschen angeben, sich von negativen Nachrichten überfordert zu fühlen und fast jeder Zweite bewusst nach positiven Momenten im Alltag sucht, will PENNY mit dem Element der Freude etwas Leichtigkeit beitragen. Der Fokus soll auf einfachen Alltagsmomenten liegen, die bei den Menschen für Freude sorgen und oft einen kleinen Schmunzler hervorrufen.

Durch die neue Markenplattform soll die Marke PENNY über alle Kontaktpunkte – von Bildwelt über Tonalität bis hin zum Storytelling – hinweg konsistenter werden. Das Branding fügt sich als innovatives „Native Branding“ organisch und unaufdringlich in den dokumentarischen Bildlook ein. Es entsteht Werbung, die weniger als Werbung daherkommt, dadurch umso stärker auf die Marke einzahlt und sich klar vom Wettbewerb abhebt.

Jan Flemming, Geschäftsleiter PENNY Marketing, sagt: „Menschen wünschen sich mehr Echtheit und positive Momente im Alltag. PENNY ist Teil des Alltags von Millionen Menschen und sorgt dabei immer wieder für echte Freude – zum Beispiel durch günstige Preise, besondere Produkte, modernisierte Märkte oder Erlebnisse unserer Festival-Engagements. Mit ‚Echte Freude‘ geben wir der Marke PENNY eine klare, konsistente Ausrichtung und heben uns im Lebensmitteleinzelhandel spürbar ab.“

Matthias Harbeck, CCO Saint Elmo’s, ergänzt: „Wir sind mit der zentralen Frage angetreten, wie wir die Marke PENNY weiterentwickeln. Der Wunsch nach echten, ehrlichen Erlebnissen prägt unsere Gegenwart. Für PENNY ist das eine große Chance, weil Echtheit seit jeher Teil der Marken-DNA ist. Gleichzeitig wünschen sich Menschen in unsicheren Zeiten mehr Leichtigkeit und Fröhlichkeit. Wir verbinden diese beiden Impulse. Mit Kommunikation, die sich nah, warm und glaubwürdig anfühlt, die optimistisch ist und einfach Spaß macht. Mehr Fun, mehr Groove, weniger Schwere.“

Die erste große Kampagne, die ab sofort in TV, Online, Social Media und OOH startet, knüpft genau hier an. Sie zeigt Kund:innen und Mitarbeitende, die kleine, ehrliche Momente der Freude erleben. Eine natürliche Bildsprache und eine Tonalität, die Echtheit und Leichtigkeit transportiert, sowie ein neuer unaufgeregter Markensprecher sorgen für ein positives Markenerlebnis, ohne aufgesetzt zu wirken. Der bekannte Claim bleibt erhalten und wird aufgeladen, indem die Kampagne Antworten auf die Frage “Warum eigentlich ‚Erstmal zu PENNY‘?“ liefert. Dafür stehen günstige Preise, die große Auswahl an attraktiven Marken und Eigenmarken sowie ein modernes Markterlebnis in immer mehr PENNY Märkten im Fokus.

Ein mediales Highlight der Jahresauftaktkampagne entstand in der Zusammenarbeit von Saint Elmo’s und der Mediaagentur PION3ERS: Individuelle Framesplits und Cutins, die als innovative Sonderplatzierungen in verschiedenen beliebten TV-Formaten wie „Das perfekte Dinner“, „GZSZ“, „Mein Lokal, Dein Lokal“ oder auch „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ Bezug auf die laufende Sendung nehmen und auf lustige Art die Geschehnisse mit dem Aufruf, „Erstmal zu PENNY“ zu gehen, verknüpfen. Besonders wird der Ansatz dadurch, dass für jedes TV-Format mehrere individuelle Aussagen produziert wurden, die jeweils genau zur laufenden Szene mit Unterstützung von KI zugeordnet werden. Die Ausspielung von individuellen Framesplits und Cutins mit einem Ansatz über mehrere Formate und Sender hinweg erfolgt erstmals im deutschen TV.

Auch in der Angebotskommunikation setzt PENNY konsequent auf die neue Linie. Die wöchentliche Bewerbung wird in sämtlichen Kanälen emotionaler, lebensnäher und stärker mit echten Alltagssituationen verknüpft. So werden beispielsweise im Sommer Grillartikel im Framstags-Radiospot nicht nur die Angebote ausgelobt, sondern umgangssprachlich mit „Klingt nach einem Grillwochenende“ kommentiert und der Spot mit „Wünsche euch ´ne schöne Zeit zusammen“ abgeschlossen. Nur ein Beispiel für immer wieder neue, auf das jeweilige Angebot passende und auflockernde Nuancen. Im TV-Angebots-Spot grüßen sympathische Mitarbeitende bei der Arbeit im Markt fröhlich in die Kamera und – ebenfalls ein Novum – die Angebotsartikel werden direkt auf dem laufenden Kassenband präsentiert anstatt wie bisher einfach auf einem technischen roten Hintergrund. Nicht zuletzt zeigt sich der neue Umgang mit dem Logo auch auf dem Handzettel, wo das Titel-Logo leicht angeschnitten und in voller Breite bewusst vom LEH-Standard abweicht und für starkes Branding sorgt.

Im Sinne der konsistenten Markenführung werden neben der Jahresauftaktkampagne und der gesamten Angebotskommunikation auch alle zukünftigen Kampagnen unter das Dach der neuen Markenplattform „Echte Freude“ gestellt.

 

Über PENNY

PENNY erzielte 2024 allein in Deutschland mit rund 2.130 Filialen und rund 31.000 Mitarbeitenden einen Umsatz von rund zehn Milliarden Euro. Damit ist PENNY einer der führenden Discounter in Deutschland.

 

Über PION3ERS

PION3ERS ist die Anfang 2024 gegründete Customized Agency der Omnicom Media Group Germany für den Kunden REWE. Rund 100 Mitarbeitende betreuen an den Standorten Düsseldorf, Hamburg, München, Frankfurt und Berlin Marken wie REWE, PENNY, toom Baumarkt und DER Touristik. Der Name PION3ERS verkörpert den innovativen Anspruch der Agentur, immer wieder Neuland zu betreten und den Markt voranzutreiben. Nach fünf Monaten hat die Agentur das bereits mit sechs Auszeichnungen im laufenden Award-Jahr unter Beweis gestellt (Deutscher Mediapreis, Internationalist und Deutscher Digital Award). „3E“ im Markennamen steht für die Kernwerte der Agentur: Exzellenz, Empathie und Empowerment.